在行業(yè)過剩格局下，將煤炭資源轉化為電力和化工，是近年來煤炭企業(yè)的普遍選擇，但隨之而來的是狂熱投資導致的下游產(chǎn)品過剩，煤化工行業(yè)尤其如此。這使煤化工不僅沒有力挽煤企的困境，反而成為煤企的新包袱。

“在‘逢煤必化’傾向下，煤化工市場競爭白熱化、價格波動劇烈。企業(yè)必須構建新的營銷模式，打造產(chǎn)品新優(yōu)勢。”近日接受經(jīng)濟導報記者采訪時，兗礦煤化供銷公司總經(jīng)理苗志遠表示，通過以變應變，創(chuàng)新營銷，兗礦煤化實現(xiàn)了逆市增長，上半年累計銷售產(chǎn)品175.22萬噸，市場占有率達到10%左右。

狂熱投資帶來產(chǎn)能過剩

對煤化工市場，苗志遠描述說，價格低迷、寒氣逼人，又不得不為生存而戰(zhàn)。在日前舉辦的2015國際煤化工論壇上，中國石油(8.48, -0.02, -0.24%)和化學工業(yè)聯(lián)合會會長李壽生則直言煤化工行業(yè)在盲目投資熱下存在著潛在的過剩風險。以煤制烯烴為例，據(jù)中國石化(4.84, -0.01, -0.21%)聯(lián)合會不完全統(tǒng)計，目前已開展前期工作或規(guī)劃的煤制烯烴項目有53個，產(chǎn)能合計約3300萬噸，如果項目全部建成，煤制烯烴產(chǎn)量將遠遠超過國內市場需求。

同時煤化工產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重。目前的煤化工項目大多集中在煤制甲醇、煤制烯烴、煤制乙二醇等產(chǎn)品上。以煤制烯烴為例，乙烯、丙烯后加工項目同質化現(xiàn)象十分嚴重，大多數(shù)聚乙烯、聚丙烯都集中在少數(shù)幾個通用料的品牌上，高端品牌、專用品牌數(shù)量很少。李壽生認為，如果不盡快用高端化、差異化技術，產(chǎn)品也很快將面臨“產(chǎn)能過剩”和“惡性競爭”的混亂局面。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已開展前期工作或規(guī)劃的煤制烯烴項目有53個，產(chǎn)能合計約3300萬噸;煤制油項目7個，產(chǎn)能合計約1390萬噸;煤制乙二醇項目19個，產(chǎn)能合計約470萬噸;煤制天然氣項目18個，產(chǎn)能合計約740億立方米。

李壽生表示，如果這些項目全部建成，將消耗煤炭約4.29億噸，煤制烯烴產(chǎn)量將遠遠超過國內市場需求。特別是在當前國際原油價格大幅下降的形勢下，煤制油、煤制天然氣無論從技術成熟度上還是從經(jīng)濟效益上，都將面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

發(fā)揮集成營銷規(guī)模優(yōu)勢

面對供需矛盾突出的煤化工市場，兗礦煤化工試圖通過營銷模式創(chuàng)新紓解市場困境。

“把商業(yè)模式定位于打造‘集成式營銷’，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，將營銷鏈條所涉及的倉儲、物流、市場信息等要素通盤梳理，運用互聯(lián)網(wǎng)+思維，理清并找出相互之間的關聯(lián)效應，統(tǒng)籌集成納入營銷拓效工程。”苗志遠解釋說，他們通過整合資源，把集團公司本部和新疆能化、榆林能化、鄂爾多斯(6.70, -0.15, -2.19%)榮信化工、貴州開陽公司的煤化工產(chǎn)品納入統(tǒng)一營銷平臺，實現(xiàn)跨區(qū)域平臺資源聯(lián)動。

在此基礎上，他們探索線上線下、點對點交易模式，發(fā)掘培育兗礦產(chǎn)品的營銷賣點。針對大宗物資銷售特點，兗礦煤化工積極籌建華東、魯北區(qū)域營銷中心，推進并購中國石油和化工交易網(wǎng)進度，打造兗礦煤化工遠程電子商務營銷平臺。對實施“信息”營銷戰(zhàn)略和優(yōu)勢互補的立體市場網(wǎng)絡體系在激烈的市場競爭中帶來的轉變，該公司副總經(jīng)理宋述東舉例說，今年春節(jié)前，各生產(chǎn)庫存持續(xù)高位。他們根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，預判將有一輪上漲行情，隨即實施了戰(zhàn)略庫存方案。節(jié)后出貨時，甲醇、醋酸、醋酸乙酯、醋酸丁酯等產(chǎn)品分別較節(jié)前平均上漲400元/噸、276元/噸、123.8元/噸、373.5元/噸，直接為生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)效1095萬元。今年4月，他們利用新疆煤化工停車檢修之機，在系統(tǒng)停車前主動庫存尿素2.3萬噸、甲醇1.4萬噸，并在停車檢修期間進行銷售，創(chuàng)效435萬元。

“無法左右市場，但是我們通過構建重量級電子商務平臺，用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)思維統(tǒng)籌抓好資金融集創(chuàng)利，得到了在各個區(qū)域的市場話語權。”宋述東說。

在苗志遠看來，隨著煤化工“十三五”規(guī)劃頂層設計初步成形，行業(yè)發(fā)展路徑更加清晰，這是整體利好。作為煤化工企業(yè)，必須依靠技術創(chuàng)新轉型升級，提高核心競爭力，并在營銷模式上積極探索創(chuàng)新，才能在多元競爭的市場環(huán)境中立足前行。