中國移動(dòng)有關(guān)人士告訴記者，神州行品牌運(yùn)營近5年來雖有大量用戶加入，但作為定位為大眾品牌的神州行還沒有形成自己明確的品牌形象，還未有效地同中國移動(dòng)旗下的“全球通”、“動(dòng)感地帶”產(chǎn)生明顯區(qū)隔，加之不少省市移動(dòng)公司在市場競爭激烈的背景下發(fā)展了本地品牌，雖然短期內(nèi)在一定程度上滿足了本地客戶對(duì)于移動(dòng)通信服務(wù)的需求，但也存在著客戶感知不清晰、品牌形象不完善、資費(fèi)體系過于繁雜等問題。如果不對(duì)這些地方品牌加以整合，長期下去就會(huì)影響到中國移動(dòng)整個(gè)品牌體系的發(fā)展。同時(shí)，近幾年來，中國移動(dòng)的“全球通”和“動(dòng)感地帶”品牌相繼展開全面、大規(guī)模的品牌營銷工作，諸多有影響力的市場活動(dòng)不斷引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。與之相比，神州行品牌形象就急需進(jìn)行強(qiáng)化和整合。

　　資料顯示，神州行品牌創(chuàng)始之初肩負(fù)著最大限度地占領(lǐng)中低端移動(dòng)通信市場的歷史重任，從最初史無前例的零月租、預(yù)付費(fèi)等革命性的創(chuàng)新服務(wù)，到后來順應(yīng)市場變化，進(jìn)而衍生出一系列具有地方特色的子品牌，走貼近大眾的平民化路線，在為客戶創(chuàng)造更滿意的服務(wù)和體驗(yàn)上一直堅(jiān)持不懈，最大限度地挖掘了潛在的移動(dòng)通信客戶的需求。經(jīng)過5年多的發(fā)展，神州行目前已成為擁有近2億戶客戶的品牌，其客戶擁有量一直在中國移動(dòng)三大品牌中位列第一。此次整合戰(zhàn)略的主要內(nèi)容在于將各地方的本地品牌統(tǒng)統(tǒng)收編到統(tǒng)一的神州行品牌之下，整合統(tǒng)一之后再以“神州行”之名推出本地營銷方案，準(zhǔn)確地體現(xiàn)“神州行”品牌“實(shí)惠、親切、大眾化”的定位及特征。

　　據(jù)悉，中國移動(dòng)從去年開始陸續(xù)將原有的本地品牌逐漸整合到“神州行”這一品牌之下，并分階段啟動(dòng)了神州行的品牌形象傳播工作。目前，中國移動(dòng)下屬各移動(dòng)通信公司通過在神州行品牌下開發(fā)本地營銷方案、對(duì)原有的資費(fèi)體系進(jìn)行梳理和整合，正逐步開展神州行品牌的整合工作，神州行的品牌建設(shè)正從零散、各自為戰(zhàn)的局面向正規(guī)化、統(tǒng)一化方向發(fā)展。

　　神州行品牌的整合是中國移動(dòng)品牌深化工作的重點(diǎn)，對(duì)于中國移動(dòng)來說也是一項(xiàng)挑戰(zhàn):既要維護(hù)原有使用標(biāo)準(zhǔn)神州行客戶的忠實(shí)度與穩(wěn)定性，又要在“神州行”統(tǒng)一的品牌大旗下通過多樣化的資費(fèi)營銷方案滿足更細(xì)分客戶群的需求，逐步弱化客戶對(duì)于原本地品牌的認(rèn)知，重塑客戶心目中神州行大眾化、親和的市場形象。

　　專家指出，像神州行這樣擁有大量客戶的品牌，任何一步市場行為都不容有失。在神州行的品牌整合工作上，中國移動(dòng)采用的是“自然過渡”的原則。從今年年初開始，各地自由的營銷方案開始逐步停止，各地移動(dòng)運(yùn)營商通過“自然過渡”的方式將原本地品牌逐步整合到“神州行”名稱下。在各地神州行品牌實(shí)現(xiàn)整合的同時(shí)，神州行將推出更為詳盡的業(yè)務(wù)和服務(wù)，從而以更具個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)抗競爭對(duì)手的不斷威脅，并與同是中國移動(dòng)旗下的“全球通”、“動(dòng)感地帶”保持差異化，處理好三大品牌之間的交叉或空白地帶，保證品牌架構(gòu)的無縫覆蓋。

　　品牌體現(xiàn)的是企業(yè)對(duì)客戶的價(jià)值承諾，也是客戶在選購過程中的權(quán)威性參考依據(jù)。我們有理由相信，在統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一傳播的整體推動(dòng)下，神州行“輕松由我”的品牌主張，“大眾化、親切”的感知，“實(shí)惠、自由、便捷”的功能特征都將更為凸顯。